Jérôme Kassel

Kassel und Kurhessen königlich erleben


Gerdum, warum? Kassels erster Zeichenforscher

9. Januar 2012 | Von | Kategorie: Porträt 

Warum ist alles Zeichen? Warum hat alles Bedeutung? Warum ist alles Code? Wie werde ich erfolgreich? Antworten von „Zeichenforscher“ Gerdum Enders – in seinem Büro beim Global Mind Network hoch über den Dächern von Kassel, und in seinem neuen Buch „Der Zukunftscode“.

Die erste Überraschung: Die Firma Global Mind Network, wo, so wurde es mir angekündigt, gerade die Zukunft erfunden wird, ist gar nicht leicht zu finden, selbst wenn man die Adresse kennt. Die Büros liegen über dem Parkhaus Wilhelmsstraße und sind nur durch eine abgeschlossene Stahlgittertür zu erreichen. Die zweite: Hier steht, liegt und hängt allerhand höchst merkwürdig wirkendes Zeug herum, unter anderem eine Straßenkehrbürste, auf dem Boden ein gewelltes Etwas, das sich „Terrasensa“ nennt, und in einem Zimmer hängt der gehörnte Schädel eines Wasserbüffels aus Bali an der Wand. Alles „zeichenforscherische Objekte“, wie ich später erfahre, zusammengeklaubt auf Forschungsreisen um die Welt, denn „auch jede Kultur hat ja ihren Zeichencode“. Und die dritte: Der Chef vons ganze, Prof. Dr. Gerdum Enders, kommt mit ausgestreckter Hand und breitem Lächeln auf mich zu und sagt: „Na, Volker, wie geht´s?“ Sodann blickt er etwas irritiert in mein völlig blankes Gesicht. „Mensch, wir waren Klassenkameraden, Albert Schweitzer Schule, weißt du nicht mehr?“

Mehr auf dem Kasten
Okay. Ich habe das Trauma dieser (zumindest damals und zumindest in meiner Wahrnehmung) reaktionären Trichter-Anstalt für Beamtensöhne, Offizierssöhne, Arztsöhne aus dem Vorderen Westen komplett von der Festplatte gelöscht, und Gerdum Enders, trotz des ungewöhnlichen Namens, gleich mit. Nie wieder habe ich jeden Tag so viel Angst vor dem nächsten gehabt. Wir waren nur drei Jungs aus der Nordstadt im ganzen Jahrgang, die sie natürlich in eine Klasse steckten, wo wir immer nur zusammen hockten und alle drei flogen. Ich weiß nichts mehr von dem ganzen Blödsinn, den diese verbeamteten Affen mir da eintrichtern wollten, und habe auch nie im Leben was davon gebraucht. Bei Herrn Professor Doktor war das offenkundig anders, sonst wäre er ja nicht der Herr Professor Doktor. Was der Vorname bedeutet, hat der Zeichenforscher übrigens bis jetzt selber nicht rausfinden können, „meine Mutter hat das wohl irgendwo mal gehört, jedenfalls war meine Marke damit gebongt.“

Jaja, schon gut. Kindliche Klassenressentiments beiseite, Gerdum Enders kommt auch bloß aus Kirchditmold, sein Vater war kaufmännischer Angestellter, und er ist ein richtig netter Bursche und ein toller Typ, und außerdem hat er mehr auf dem Kasten als ich, was an was liegen muss. Zudem sieht er auch noch gut aus. Das Leben ist ungerecht. Oder doch nicht? „Dein Code ist halt ein anderer“, meint er generös und betrachtet meine notorischen Schlappen, in denen ich immer rumlaufe. („Volkers rote Pumps“, meinten mal ein paar Mädels, nachdem sie eine abgefahrene Sexszene in einem meiner Krimis gelesen hatten.) „Aber du kannst ihn steuern. Die meisten machen das unbewusst. Erfolgreich wird man, wenn man es mit System tut. Das ist das, was wir hier machen. Systemcoding®.“ Den Begriff hat er geprägt und sich sichern lassen, daher das kleine®. „Wir“, das sind in der Kasseler Zentrale nur sieben Leute, aber Global Mind Network ist genau das, was es heißt, ein internationales Netzwerk von Geistesgrößen, für jeden Job werden Expertenteams zusammengestellt. Die haben schon Produkte erfunden wie den SkyTower („Damit der Computer nicht mehr so eine hässliche beige Kiste ist“) oder die schicke Kaminofen-Reihe xeoos mit doppeltem Feuer, das nach oben und nach unten brennt (Namen und Marketing gleich mit), als Berater machten sie aus den bunten Glasgeschenken von Leonardo eine Lifestyle-Marke (indem sie z.B. ein Glas mit abgebissenem Rand erfanden) und die Plas-tikuhren von Swatch zum Kult. Und räumten für all das jede Menge Preise ab.

Angewandte Semiotik
Aber wie ist aus dem frech grinsenden Pennäler, den ich auf dem alten Klassenfoto dann wiedererkenne (ich hatte gerade eine Sechs in Mathe zurück gekriegt und gucke recht bedröppelt drein) dieser Zeichencode-Guru geworden? Indem er vieles machte: Er schrieb seine Diplomarbeit in Marketing an der Kasseler Uni, war als Aufnahmeleiter beim Hessischen Rundfunk für vier Kamerateams zuständig und führte Umfragen für die Marktforschung durch – alles gleichzeitig. Er gründete eine erste Firma, Enders & Knierim, gemeinsam mit einem weiteren unserer Klassenkameraden, und schrieb seine Doktorarbeit – natürlich gleichzeitig. Heute lehrt und forscht er über „angewandte Semiotik“ an der Hochschule Hildesheim und setzt das gleichzeitig mit seinem „interdisziplinären Expertennetzwerk“ um. Und schrieb „Der Zukunftscode“, das ein Manual, also ein Handbuch für erfolgreiches Wirtschaften in der Zukunft sein soll – gleichzeitig, aber das braucht ja nicht mehr eigens erwähnt zu werden.

Also, Gerdum: Warum sind manche Firmen erfolgreich und manche nicht? Warum setzt sich nur ein Viertel der Produktinnovationen durch, während drei Viertel im ersten Jahr den Bach runtergehen? Es folgt eine anderthalbstündige, höchst unterhaltsame Privatvorlesung. Hin und wieder sprintet er, ganz der Professor, an eine Demo-Wand und malt mit verschiedenfarbigen Markern Worte, Kreise, Striche und Punkte an die Folie.

Die Frage nach dem Unterschied
Heute, so hebt er an, gibt es viel zu viele Produkte, die alle mehr oder weniger gleich sind. Der Zukunftscode ist im Grunde die Frage nach dem Unterschied. Denn Realität am Markt ist immer die Verbraucherwahrnehmung. Was der Verbraucher wahrnimmt, ist ein Code: irgendein Code, aber ein Code ist es immer. Der besteht aus verschiedenen Zeichen, die verschiedene Bedeutungen haben. Das geht schon bei dem los, was man so anhat. „Du zum Beispiel bringst rüber, dass dir Klamotten ziemlich wurscht sind, und was andere von dir halten, ist dir auch egal. Das ist dein Code. In deinem Job okay. Für mich wäre es genauso tödlich, wie wenn ich mit einem rosa BMW vorfahren würde.“ Man kann gar nicht drauf achten, welche Zeichen man aussendet und welche Bedeutungen andere damit verbinden. Dann ist der Code Zufall, und bei Produkten ist das Ergebnis meist: austauschbar, gewöhnlich, langweilig, kann nur über den Preis verkauft werden. Oder man kann sich verzetteln, indem man zu oft die Strategie wechselt, heute praktisch, morgen sportlich. Das ist Streufeuer, und der Code, der langfristig ankommt, lautet: Gewollt, aber nicht gekonnt. Oder man kann mit System an die Sache rangehen: „Klär als erstes den Code, den die Leute wahrnehmen sollen, und setz konsequent die Zeichen. Beim Design, beim Produkt, beim Marketing. Wenn alles strategisch ineinander greift, ist das Systemcoding ®,“ – spricht er das Registered Trade Mark tatsächlich mit? – „und du hast einen Markencode, die Leute verbinden mit deinem Produkt genau die Bedeutung, die du erreichen willst.“ Schlagendes Beispiel: Rum ist Rum, Bacardi ist Paradies. Das ist der Bacardi-Code, der seit Jahrzehnten durchgehalten wird. Alles muss stimmen in den Spots, die Bilder, die Musik, die Leute. Natürlich verändern sich Sachen, man muss mit der Zeit gehen, das ist Markenevolution. „Als wir beide jung waren, da hopsten in diesem Paradies Typen rum, die hatten Koteletten bis hier und üppiges Brusthaar. Heute sind sie ganzkörperrasiert.“ Was hier grob zusammengefasst ist, steht ausführlich, locker und leicht verständlich geschrieben in dem sehr empfehlenswerten Buch „Der Zukunftscode“, in dem auch der rosa BMW wieder eine Rolle spielt.

Aber wie läuft das denn in der Praxis ab? „Wir setzen uns als erstes mit den Leuten von der Firma zusammen und fragen, wie seht ihr euch selbst, wie wollt ihr gesehen werden? Dann machen wir klassische Umfragen: Wie sehen euch die Leute wirklich, wie ist die Verbraucherwahrnehmung? Häufig ganz anders. Und schließlich gucken wir, was die Konkurrenz so macht, wie ist deren Markencode? Aus all dem entwickeln wir erst den Code und dann das System, mit dem wir dazu kommen. Erst am Schluss lassen wir uns die Zeichen einfallen. Dabei wird nicht darüber diskutiert, was ist schön oder wer hat recht. Es muss in den Code passen, nur darauf kommt´s an.“ Auch die Stadt Kassel hat übrigens angefragt, „wir sind ja jetzt Boomtown und haben das Luxusproblem, wie wir die benötigten Top-Leute in die Stadt locken können.“ Aber der Kassel-Code wird noch nicht verraten.

Bisher nur Erfolge
Am Schluss fällt dem etwas erschlagenen Krimiautor die Frage ein, die bei jeder Plotkonstruktion für Action sorgt: „Was kann schief gehen?“ Gerdum Enders guckt verdutzt und schweigt einen Moment, als hätte er darüber noch nie nachgedacht. „Bei unserer Methode“, sagt er zögernd, „eigentlich nichts.“ Da regt sich Gott sei Dank doch etwas die vertraute Skepsis. Aber bisher hat Global Mind Network tatsächlich nur Erfolge vorzuweisen. Ach ja, was ist denn eigentlich der Global Mind Network-Code? „methodisch, inspirierend, professionell.“


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