Workshop zu erfolgreichem Kundendialog bei Lopri Communications
Um Dialog, Kommunikation, Marketing und Touchpoints ging es beim Workshop von Lopri Communications, den Prof. Andreas Mann (Mitte) leitete. In der Pause stellten sich die Teilnehmer dem Fotografen. Foto: Mario Zgoll
Kunstwege – Kommunikationswege – Dialog in Zeiten der Medienvielfalt: Unter diesem Motto stand ein Workshop von Lopri Communications, den die Agentur anlässlich ihrer Erweiterung Ende August an der Bunsenstraße 200 in Kassel veranstaltete. Referent zum Thema „Dialog, Kommunikation, Marketing und Touchpoints“ war Prof. Dr. Andreas Mann, der Experte für Dialogmarketing. Im Anschluss genossen die Gäste einen Rundgang über die documenta 13.
„Das ganze Leben ist Marketing“, sagt Mann. Er zeigt sich begeistert von dem Thema, das er zu seinem Beruf mit Berufung gemacht hat. Der 47-jährige Wirtschaftswissenschaftler ist Professor für Marketing und Leiter des Dialog Marketing Competence Centers der Universität Kassel. „Unternehmen stehen im Dialog mit ihren Kunden – und umgekehrt. Das ist das Wichtigste überhaupt, um erfolgreich zu sein“, betont er.
Die wachsende Zahl an Kommunikationskanälen, die starke Fragmentierung der Zielgruppen, das Multitasking und die zunehmende Nutzung von Instant-Kommunikation zwingen Unternehmen nicht nur zur Selektion in der Kommunikation, sondern auch dazu, sie einfach und kundenorientiert zu gestalten. Und sie immer wieder auf den Prüfstand zu stellen.
„Das steigende Informationsangebot führt einerseits dazu, dass vieles von den Konsumenten nicht verarbeitet werden kann. Andererseits findet eine vielfältige Mediennutzung statt, allerdings ist die Nutzungsdauer begrenzt. Man kann davon ausgehen, dass 90 Prozent der Informationen nicht wahrgenommen werden“, so Mann.
Welche Auswirkungen das hat, macht er am Beispiel der klassischen Anzeigenwerbung in der Tageszeitung deutlich. Die Zahl der Anzeigen ist zwischen 1984 und 2010 von 3.598 auf 4.615 pro Tag gestiegen – also um 28,3 Prozent. Im Schnitt dauert die tägliche Lesezeit einer Tageszeitung etwa sechs Minuten. Das heißt: Pro Tag nimmt ein Leser nur ein Fünftel der Anzeigen war. „Hinzu kommt, dass das Multitasking dazu führt, dass Informationen selektiv, fehlerhaft oder gar nicht aufgenommen werden“, sagt Mann.
Warteschleife hinterlässt Spuren
Marken werden von Kunden oder potenziellen Kunden an unterschiedlichen Kontaktpunkten, sogenannten Touchpoints, erlebt – beispielsweise über Produkte, Dienstleistungen, Betriebsmittel, Gebäude, klassische Werbung, die Homepage, Blogs, Bewertungsportale, E-Mails, Callcenter oder Verkaufspersonal. Schon aufgrund eines einzigen Kontakts entsteht ein positives oder negatives Image.
Eine negative Interaktion wie eine endlose Warteschleife im Callcenter kann eine Beziehung beeinträchtigen. Das Gegenteil geschieht, wenn man Kunden positiv überrascht: Ein Anruf des Vertriebsmitarbeiters wenige Tage nach der Lieferung kann den Unterschied ausmachen.
Vor, während und nach dem Kauf: „Alle Berührungspunkte mit der Marke sind wichtig“, hebt Mann hervor. Denn Kunden betrachteten eine Marke immer als Gesamtpaket und erwarteten von jedem Kontakt eine maximale Leistung. „Ein Markenkontakt beeinflusst das Kundenerlebnis und hat somit direkten Einfluss auf Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Markenwahrnehmung“, erläutert Mann.
Häufig über hundert Touchpoints
Ein Bild der Ist-Situation zeichnet eine Touchpoint-Analyse. „Es werden alle Kontaktpunkte erfasst, die ein Kunde mit einer Marke haben kann. Häufig identifiziert man über hundert Touchpoints. Umso zentraler ist die Frage: Welche sind relevant für den Erfolg?“, so Mann. Daraus ergeben sich die zukünftigen Handlungsfelder für einen erfolgreichen Kundendialog.
Viele Studien belegen laut Mann den großen Einfluss von Touchpoints auf das Erleben von Marken, Produkten und Dienstleistungen. Viele Details können dabei eine Rolle spielen – beispielsweise die Wahl des Briefpapiers: „Je schwerer und strukturierter die Oberfläche eines Briefpapiers, desto positiver ist die Wirkung auf den Empfänger.“
